Social Media
Marketing für kleines Geld
Startups müssen ihren Bekanntheitsgrad möglichst schnell steigern. Doch wie baut man aus dem Stand ein neues Label auf, wenn man quasi über keinerlei Marketingbudget verfügt?
Im Sommer 2012 stand fest, dass Beliya im September 2012 mit dem Online-Verkauf der Taschen und Accessoires starten konnte. Primäre Zielsetzung war es, bis Weihnachten 2012 so viel Aufmerksamkeit für unser neues Taschenlabel und den Online-Shop zu generieren, dass wir die erste Kollektion von Taschen und Accessoiresbis Dezember zu 50 Prozent verkauft haben würden.
In den ersten Monaten ging es außerdem darum, eine Fanbasis aufzubauen, wichtige Multiplikatoren für uns zu gewinnen und Feedback zu unseren Modellen zu generieren. Und all das, ohne unsere Kapitalbasis zu sehr zu belasten. Für Social Media gab und gibt es eigentlich kein Budget bei Beliya außer einigen Euro für gesponserte Posts auf Facebook, aber dazu später mehr.
Aufgrund des fehlenden Marketingbudgets entschieden wir uns für den Einsatz von Social Media. Im Gegensatz zu klassischen Medien bieten uns diese Kanäle weitgehend kostenfrei die Möglichkeit, Aufmerksamkeit für unsere Geschäftsidee zu erregen. Des Weiteren erhalten wir direkte Rückmeldungen von Kunden. Durch "Gefällt mir" oder Kommentare auf Facebook erfahren auch Freunde unserer Fans etwas über Beliya.
Da eine Facebook-Seite oder ein Blog relativ schnell aufgesetzt sind, konnten wir diese Maßnahmen kurzfristig und ohne Hilfe einer Agentur oder eines Programmierers einrichten. Denn wir wollten, dass bereits mehrere Wochen vor Verkaufsbeginn möglichst viele Fans mit uns auf den Start von Beliya hinfiebern würden.
Sehr wichtig war für uns von Anfang an, Freunde, Bekannte, Familie, Kollegen und alle anderen Wegbegleiter als Botschafter einzubinden. Diese Menschen im eigenen Umfeld sind für Beliya und vermutlich für jede Neugründung sehr wichtige Multiplikatoren. Sie sind häufig die ersten Käufer, und ihre Empfehlung ist authentisch - online wie im realen Leben.
Fokussiert starten
Unser Team bestand aus meiner Mitgründerin Andrea Noelle und mir. Nach vier Monaten stellten wir unsere erste Praktikantin ein. Daher waren, wie bei den meisten Startups, nicht nur finanzielle Ressourcen knapp, sondern auch unsere Zeit. Alle Aufgaben - Paketepacken, Webshop-Pflege, Kollektionsplanung, aber auch die Buchhaltung - mussten von uns selbst erledigt werden.
Priorisieren und Fokussieren waren von Beginn an entscheidend. Denn: Social Media ist zwar günstig oder sogar teils kostenfrei, aber man benötigt für die professionelle Betreuung der Kanäle Zeit. Somit fragten wir uns kritisch, welche Social-Media-Kanäle von größtem Nutzen für Beliya sein würden.
Die Zielgruppe bestimmt Strategie und Kanäle
Unsere Zielgruppe sind modeaffine Frauen im Alter von 20 bis 60, die online einkaufen. Sie tragen möglichst täglich ihre Handtasche. Pro Jahr kaufen sie eine oder mehrere Handtaschen und Accessoires. Des Weiteren hat unsere weibliche Zielgruppe einen Bezug zu Charity-Produkten und Spenden. Im Vorfeld unserer Gründung hatten wir bereits zwei Marktforschungen durchgeführt.
Zum einen nutzten wir Surveymonkey für eine Online-Befragung mit etwa 100 Frauen. Surveymonkey ist ein kostenloser Internetdienst, mit dem man in wenigen Schritten eine Online-Befragung erstellen kann. Wir fragten nach dem Online-Kaufverhalten, nach Kaufgewohnheiten und -kriterien für Handtaschen, nach der Nutzung von Social Media und nach Meinungen zu unserer konkreten Idee.
Dadurch erfuhren wir, wo sich unsere Kundinnen im Social Web bewegen und welche Inhalte und Themen sie interessieren, wie etwa Informationen zu ihrem Taschenpatenkind. Zum anderen führten wir eine Diskussionsrunde mit 10 Frauen unserer Kernzielgruppe durch, um herauszufinden, welche Aspekte an einer Handtasche für den Kauf entscheidend sind und welchen Einfluss unsere Spende pro Produkt auf das Kaufverhalten haben würde.
Nicht zuletzt nutzten wir diese Befragung auch, um unser Wissen zum Taschen und Online-Kaufverhalten zu vertiefen. Um zu identifizieren, welche Social-Media-Kanäle wir im ersten Schritt nutzen wollten und wie unsere Social-Media-Strategie aussehen sollte, stellten wir uns folgende Fragen:
- Welche Social-Media-Kanäle nutzt unsere Zielgruppe?
- Welcher Kanal hat die meisten Nutzer innerhalb unserer Zielgruppe?
- Welche Inhalte/Themen stehen uns zur Verfügung (Fotos, Videos, Präsentationen)?
- Wo erreichen wir Meinungsführerinnen im Bereich Mode, Taschen und Accessoires?
- Welche Kanäle wirken sich positiv auf die Suchmaschinenoptimierung unserer Website aus
Fokus auf Facebook
Facebook hat 25 Millionen Nutzer in Deutschland und ist mit Abstand das größte soziale Netzwerk weltweit. Hierzulande sind die Nutzer zu gleichen Teilen Männer und Frauen. Weltweit nutzen Frauen Facebook intensiver: Laut einer Untersuchung von Mashable aktualisieren sie ihren Status häufiger und teilen oder kommentieren mehr als Männer.
Da unsere Marktforschung auch ergeben hatte, dass 60 Prozent der Frauen unserer Zielgruppe Facebook intensiv nutzten, bauten wir bereits 6 Wochen vor dem Verkaufsstart unsere Beliya-Facebook-Seite auf. Folgende Regeln und Tipps befolgten wir dafür: Ein bis drei Posts pro Woche nach dem Motto KISS - keep it short and simple - und im Facebook-Stil, das heißt: locker und eher umgangssprachlich.
In ausgewählte, wichtige Posts bauten wir explizite Aufrufe zum Handeln der Fans ein, wie etwa: "Klickt ,Gefällt mir'", damit die Interaktion mit unserer Seite und unseren Posts hoch ist. Zudem versuchten wir die Themen möglichst abwechslungsreich zu wählen: Taschen, Schulkinder, Presseabdrucke, Bloggerempfehlungen, Stylings, Scheckübergabe, Hintergünde zu "Beliya & Team", Fotos.
Andere Facebook-Seiten in unseren Posts und Personen in unseren Fotos wurden getaggt, um unsere Reichweite zu erhöhen. Innerhalb von 24 Stunden wollten wir auf alle Posts und Nachrichten von Fans und anderen Interessierten ehrlich und transparent antworten.
Sechs Monate auf Facebook
Nach dem Start eigene Freunde über "Publikum erweitern/Build Audience" gezielt einladen und auch per E-Mail oder persönlich dazu auffordern. Jeden neuen Kontakt auf Facebook befreunden und dann zur Facebook-Seite einladen. Mit dieser Methode bekamen wir anfangs die meisten Fans. Oft wird empfohlen, Fans Fragen zu stellen. Dies funktioniert nicht so gut bei Beliya und bei unserer noch nicht so hohen Fanzahl.
Unserer Erfahrung nach ist es wesentlich schwieriger, Kommentare von Fans zu bekommen als "Gefällt mir"-Klicks. Die besten Zeitpunkte für Facebook-Posts sind unserer Erfahrung nach morgens von 7 bis 9 Uhr 30, auf dem Weg zur Arbeit, mittags von 12 bis 14 Uhr und abends zum Feierabend ab 18 Uhr (am Freitag gern auch etwas früher).
Zu späte Posts (gegen 21 Uhr 30 oder 22 Uhr) verpuffen. Am Wochenende posten wir meist vormittags, so ist die Sichtbarkeit am jeweiligen Tag länger. Die Themen, die bei Beliya am besten funktionieren, kommen aus den Bereichen Hintergrundgeschichten, wie etwa "Unsere neue Praktikantin Marie", "Schulkinder" oder "Schauspielerin Nina Bott, neue Beliya-Taschenbotschafterin".
Nicht so gut funktionieren lokale Themen wie "Verkauf in Hamburg", Themenwiederholungen "ROCKY Star trägt Clutch" und reine Produktinfos wie "Neue Farben Handytasche". Posts mit Fotos und/oder Videos funktionieren besser als ohne.
Gewinnspiele
Zu Weihnachten nahmen wir an einer Adventskalender-Gewinnspiel-Aktion teil. Es schlossen sich etwa 90 Facebook-Seiten zusammen und machten gegenseitig füreinander Werbung. Wir gewannen 40 neue Fans und erreichten 1.000 Fans der Aktion. Gewinnspiele funktionieren gut auf Facebook und sind generell sehr beliebt. Allerdings muss man die Facebook-Gewinnspielregeln beachten. Zum Beispiel darf das Gewinnspiel nicht auf der Facebook-Seite selbst durchgeführt werden.
Etwa 100 neue Fans gewannen wir durch die Verlinkung von den Facebook-Seiten von ROCKY Musical (um die 6.000 Fans) und Greenpeace Deutschland (etwa 75.000 Fans). Vor dem >>Knacken<< bestimmter Fanmarken wie etwa 100 oder 500 Fans kann man die eigene Community dazu aufrufen, die eigenen Freunde zu mobilisieren, Fan zu werden und den Post zu teilen. So gewannen wir von einem auf den anderen Tag mehr als 20 neue Fans hinzu.
Social Media Buzz durch Modebloggerin
Im Oktober sprachen wir erstmals deutschlandweit Modebloggerinnen und -blogger an, um Beliya bei diesen Meinungsführern und ihren Lesern bekannt zu machen. Gleichzeitig war es unser Ziel, Backlinks zu unserer Website zu generieren, um unsere Suchmaschinenplatzierung und die Suchergebnisse zu Beliya zu verbessern.
Wir schrieben etwa 50 Blogs teils sehr persönlich und teils nicht personalisiert an. Sehr persönlich und individuell schrieben wir die für uns relevanten Blogs an, etwa die mit den meisten Facebook-Fans oder Twitter-Followern. Des Weiteren achteten wir darauf, dass Beliya in das Umfeld des Blogs passt und die Blogs ab und zu Taschen und Accessoires vorstellen. Insgesamt berichteten 10 Blogs über Beliya.
Das individuelle Anschreiben können wir sehr empfehlen, da es einen aus der Masse der Mails hervorhebt, die Blogger mittlerweile bekommen. Aber es ist auch keine Garantie für einen Bericht. Das erste Modeblogger-Event fand im November 2012 statt. Im Vorfeld schauten wir uns regelmäßig die Modeblogs der meist jungen Frauen und Männer im Alter von 16 bis 30 an, um Anregungen zu bekommen, wie wir unser Event interessant gestalten konnten.
Denn Modebloggerinnen bekommen mittlerweile viele Einladungen und Geschenke. Um aus der Masse herauszustechen, gaben wir uns mit diesem Event sehr viel Mühe. Wir luden alle Modebloggerinnen in Hamburg und Umgebung mit einem sehr persönlichen Anschreiben ein. Das Event fand in einem schönen Laden, Porzellanfräulein, in Hamburg-Winterhude statt.
Wir organisierten ein kleines Buffet und sorgten mit unseren Taschen und Accessoires für eine schöne Deko. Von 30 eingeladenen Gästen kamen 13 - eine gute Quote. Im Vorfeld gestalteten wir in dem Laden, in dem man normalerweise Porzellan bemalen kann, für jede Bloggerin und jeden Blogger einen personalisierten Becher.
Auf jeden Becher stempelten wir den Vornamen, ein Herz und unser Beliya-Logo. Wir verschenken von Beliya normalerweise keine Taschen und Accessoires, weil wir mit deren Verkauf ja die Kinder fördern möchten. Außerdem ist es uns wichtig, dass unsere Kunden das Produkt aus Überzeugung selbst kaufen, um ein Kind zu unterstützen.
Daher sollte statt eines Beliya- Produkts der Becher als eine hübsche Erinnerung an den Abend dienen. Interessanterweise entpuppte sich der Becher als eines der Lieblingsfotomotive der Bloggerinnen an dem Abend. Zum Einstieg in den Abend erzählten wir den Gästen, worum es bei Beliya geht.
Im Anschluss berichtete unser Ehrengast Marcus Luft, Fashion Director der Zeitschrift Gala, warum Blogs für ihn eine Inspirationsquelle sind. Wir baten dann die Bloggerinnen, sich mit ihrer Lieblingstasche von Beliya von unserem Fotografen ablichten zu lassen. So sicherten wir uns Fotos mit den Bloggerinnen und unseren Taschen. Diese verschickten wir nach dem Event auch an die Gäste.
Die Fotos wurden für die Berichte über unsere Veranstaltung auf vielen Blogs genutzt. Insgesamt berichteten 7 von den 13 Gästen über Beliya beziehungsweise den Abend. Insgesamt verzeichnen wir seit dem Start von Beliya etwa 700 Besucher von Modeblogs auf unserer Website. Zum Vergleich:
Von Facebook kamen im gleichen Zeitraum etwa 1.400. Damit kommen 20 Prozent aller Besucher über Verweise/Links von Blogs. Aktuell sprechen wir gezielt mit Bloggerinnen und Bloggern, damit diese Taschenstylings für uns fotografieren. Das heißt, wir bitten die Bloggerinnen, ihr perfektes Outfit zu einer Beliya-Tasche zu entwerfen und ein Foto von sich zu machen.
Wir nutzen dies dann in unseren Medien, etwa im Blog und in Facebook, für eine neue Rubrik: "Das Taschen-Styling des Monats". Da wir in diesen Veröffentlichungen auch Werbung für die Bloggerinnen machen werden, haben alle Beteiligten einen Mehrwert. Des Weiteren planen wir weitere Modeblogger-Events und -Aussendungen.
Youtube-Kanal mit Weihnachtsgruß
Seit Dezember 2012 gibt es einen Beliya-Youtube-Kanal. Wir starteten ihn ad hoc für unseren Weihnachtsgruß mit den ROCKY-Musicalstars und für eine Spendenaktion. Anlass war eine Taschenparty mit den ROCKY-Musicalstars, die große Fans unserer Taschen und Accessoires für Kinder in Afrika sind.
Die Darstellerinnen sangen für uns und unsere Kinder "Jingle Bells". Pro Klick auf das Video im Zeitraum vom 14. bis 31. Dezember 2012 spendeten wir 10 Cent für ein neues Waisenhaus unserer Schulkinder in Namibia. Auf die Aktion machten wir per Facebook und Newsletter aufmerksam.
Des Weiteren berichtete Die Welt Hamburg, allerdings ohne Link zum Youtube-Kanal. Über diese Aktivitäten erreichten wir etwa 200 Aufrufe des Videos. Nach 5 Tagen teilte die ROCKY-Musical-Facebook-Seite mit 6.000 Fans den Link zur Aktion, und damit kam das Video auf über 1.200 Aufrufe.
Allerdings war das Video an sich auch recht simpel. Wir haben gelernt, dass das Video interessanter oder lustiger sein müsste, um eine bessere Reichweite zu bekommen. Aktuell haben wir keine weiteren Videos. Ein Beliya-Imagefilm ist in Arbeit. Im Moment hat der Kanal keine Priorität bei uns. Wir müssten regelmäßig Videos liefern und gezielt darauf aufmerksam machen, um den Kanal aufzubauen.
Google+, Pinterest, Twitter und Co.
Was ist mit den anderen Social Media? Eine Google+-Markenpräsenz bauten wir im November 2012 zur Verbesserung der Suchergebnisse bei Eingabe von "beliya" auf. Seit Dezember posten wir die wichtigsten Facebook-Posts meist eins zu eins auch auf Google+. Die Frequenz ist geringer als auf Facebook.
Bisher haben wir sehr wenige Follower (unter 100). Unsere Erfahrung zeigt, dass man sich Zeit für jeden Kanal nehmen muss, um dort eine Community aufzubauen. Diese Zeit fehlt uns aktuell. Daher folgen wir erfolgreichen Google+-Seiten, etwa denen von H&M, Glamour oder Cadbury, um zu erfahren, welche Inhalte, Fotos und Themen gut funktionieren.
Im nächsten Schritt planen wir eine Präsenz auf Pinterest und Instagram, weil dort hauptsächlich weibliche Nutzer aktiv sind. Twitter sowie soziale Business-Netzwerke wie Xing oder Linkedin nutzen wir bis auf Weiteres nicht.
(Auszug aus dem Buch: "Wir machen dieses Social Media" von Malina Kruse-Wiegand und Dr. Annika Busse, Verlag O'Reilly, August 2013)
