Gastbeitrag
Social-Business-Lösungen bei IBM
IBM ist einer der Vorreiter der sogenannten Social-Business-Bewegung. Doch während manch anderer Lösungsanbieter sich selbst nur oberflächlich mit den dahinterstehenden Prinzipien beschäftigt, verkauft "Big Blue" Social Business nicht nur, sondern lebt es auch - und das bereits seit vielen Jahren.
Eine 2012 unter CEOs durchgeführte Studie von IBM hat gezeigt, dass in den Führungsriegen weder das Web 2.0 noch Social Media besonders genutzt wird. So nutzten zum Zeitpunkt der Befragung gerade einmal 16 Prozent Social-Business-Plattformen, um in Kontakt mit Kunden und Mitarbeitern zu treten. Allerdings hat dieselbe Studie auch gezeigt, dass bis spätestens 2017 voraussichtlich schon mehr als die Hälfte (57 Prozent) den Schritt hin zu Social-Business-Lösungen gegangen sein wird.
Für uns ist das kein Wunder, die Vorteile des Umstiegs liegen klar auf der Hand. Wir bei IBM haben uns mittlerweile stark von der E-Mail-Nutzung entfernt. So haben wir im Schnitt rund 60 Prozent weniger E-Post und setzen dafür stärker auf Social-Business-Lösungen wie beispielsweise IBM Sametime für Chat sowie Webmeetings und IBM Connections fürs Social Networking. Denn das ist deutlich effizienter als Mailen.
Allerdings stehen viele C-Level-Manager dem Umstieg noch skeptisch gegenüber. Ein hochrangiger Manager aus Argentinien, der für die zitierte Studie befragt wurde, erläuterte seine Bedenken: "Um mit der neuen Generation Mitarbeiter in Verbindung zu treten, müssen wir die Kommunikationsmethoden ändern. Wir sind die E-Mail-Generation; sie sind die Social-Networks-Generation."
Doch die sogenannte "Generation Y" erwartet von ihren zukünftigen Arbeitgebern, dass diese mit der Zeit gehen und sich an den Entwicklungen der letzten Jahre orientieren. Dazu gehört auch der geschäftliche Einsatz von Social-Media-ähnlichen Strukturen und Lösungen wie Blogs, Chats und Wikis.
Social statt Old School
Als Vorreiter im Bereich Social Business lebt IBM die Prinzipien vor - statt nur zu beraten und zu verkaufen. Dies zeigt sich auch darin, dass das globale Marktforschungsunternehmen IDC den amerikanischen IT-Riesen zum wiederholten Mal als Marktführer im Bereich Social Networking für Unternehmen ausgezeichnet hat.
Dabei hat IBM bereits 1997 seine Mitarbeiter dazu ermutigt, sich im Internet zu vernetzen - zu einer Zeit also, als in der Industrie eher die Meinung vorherrschte, dass Mitarbeiter sich eher von den Untiefen des weltweiten Netzes fernhalten sollten. IBM war also das erste große Unternehmen weltweit, das das Internet und vor allem die Vernetzungsmöglichkeiten nicht als potenzielles Risiko, sondern als Chance gesehen hatte.
Doch damit nicht genug, schon 2005 unterstützte und ermutigte IBM seine Mitarbeiter darin, eigene Blogs aufzusetzen und sich an der sogenannten "Blogosphäre" zu beteiligen. So entstanden bis heute mehr als 34 000 unterschiedliche Weblogs von IBMern.
Die besten Social Business Tools
Um diese Entwicklungen in geregelte Bahnen zu lenken, führte das Unternehmen bereits 2008 die ersten Social-Media-Guidelines ein. Zusätzlich wurde das IBM Center for Social Software eröffnet, das sich seither ganz auf die Konzipierung und Neuentwicklung von Social Software konzentriert.
Vernetzung als Geschäftsgrundlage
2007 wurde IBM Connections auf den Markt gebracht, eine der mittlerweile etabliertesten und ausgereiftesten Social-Networking-Lösungen für Unternehmen. Doch bereits vor Marktstart hatte sich IBM Connections im Unternehmensumfeld bewährt, denn die Lösung wurde intern gründlich getestet und ist tatsächlich immer noch weltweit im erfolgreichen Einsatz.
So vernetzt Connections bei IBM mehr als 400 000 Mitarbeiter in knapp 150 000 Communities und half dabei, seit Einführung fast eine Million Daten zu teilen und mehr als 50 Millionen Instant Messages pro Tag zu verschicken.
Ein weiteres Beispiel für den Social-Business-Gedanken bei IBM ist Whirl-Wind, ein spezieller Unternehmens-App Store, der Ende 2010 implementiert wurde. Hier werden für die rund 400 000 Mitarbeiter in 170 Ländern Smartphone-Anwendungen zur Verfügung gestellt. So gibt es bereits über 500 verschiedene Anwendungen für den Arbeitsalltag bei IBM - und es werden jede Woche mehr.
Die Bedienung ist dabei stark an reguläre App Stores wie beispielsweise Google Play angelehnt - inklusive Bewertungen und Kommentaren. Auch das Hochladen eigener Anwendungen wird unterstützt.
Bei IBM gibt es darüber hinaus viele weitere Initiativen, die die Mitarbeiter dabei unterstützen, den Social-Business-Ansatz zu leben. So stellt der Digital IBMer Hub beispielsweise eine Datenbank dar, in der das gesammelte Wissen von IBM zum Thema Social Media archiviert und für die Mitarbeiter aufbereitet wird.
Open-Server-Innovationsmodell von IBM
Hier wird kein Unterschied gemacht, ob jemand nun Social-Media-Anfänger oder -Profi ist. Egal, wie der Wissensstand ist, der Hub liefert immer die passenden Informationen.
Dabei wird das interne Know-how durch eine Vielzahl von externen Quellen gestützt, darunter verschiedene Nobelpreisträger und Tausende promovierte Wissenschaftler. Dieses Wissen wird aber auch der breiten Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt, sodass IBM auch hier wieder eine Kultur des Austausches und Teilens pflegt.
Sozial statt Software
"Social Business" erfordert allerdings nicht nur entsprechende Lösungen, sondern auch ein Umdenken in der Unternehmensführung. Denn mit der wachsenden Vernetzung verwischen gleichzeitig die Grenzen zwischen den Hierarchie-Ebenen, Manager müssen damit zurechtkommen, dass sie nicht mehr länger über ihren Mitarbeitern stehen, sondern mehr und mehr auf Augenhöhe mit ihnen zusammenarbeiten.
Dabei gewinnen neben Sachkompetenz auch soziale Kriterien wie Teamfähigkeit und der Kommunikationsstil an Bedeutung. Dies erfordert, dass die Führungsriege das, was sie von ihren Mitarbeitern fordert, auch selbst vorleben muss - quasi "Leading by Example". Wie der zitierte Manager zu Beginn des Artikels bereits erwähnte, müssen die Verantwortlichen sich also, selbst wenn sie nicht zu den sogenannten "Digital Natives" zählen, verstärkt mit sozialen Netzwerken auseinandersetzen.
Es heißt also weg vom Wissensmonopol, hin zu einer Rundum-Kommunikation. Die Datensilos der vergangenen Jahrzehnte müssen eingerissen und das vorhandene Wissen allen Mitarbeitern verfügbar gemacht werden. Dieser Wandel der Kultur bedarf eines sorgfältigen Change-Managements, etwa auf Basis von KPIs, ROI-Messung und Guidelines.
Social Business mit Facebook, Xing und Co.
Führungskräfte müssen also bereit sein, nicht mehr nur zu delegieren, sondern auf Augenhöhe mit den Mitarbeitern zu kommunizieren. Bei IBM zeigte sich dieser Gedanke bereits beim Amtsantritt des heutigen CEO. Virginia Rometty schickte an alle Mitarbeiter eine Videobotschaft über ihren Blog.
Doch statt sich - wie vermutlich in den meisten anderen globalen Unternehmen - einfach nur vorzustellen, ermöglichte sie es den Mitarbeitern, mittels Kommentarfunktion direkt auf diese Botschaft zu reagieren. Dieses Angebot wurde in der Belegschaft als sehr positiv aufgefasst und auch entsprechend wahrgenommen. Social Business ist dabei genauso im Wandel wie die zahlreichen sozialen Netzwerke.
Einer der aktuellsten Trends ist die Integration von HR - also Recruiting, Mitarbeiterentwicklung und -bindung. IBM bietet hierfür verschiedene Smarter-Workforce-Angebote, in denen die eigene Expertise im Bereich Social Business und Analytics mit den HR-Management-Lösungen von Kenexa, einem IBM-Unternehmen, kombiniert ist.
