Social Media
Video-Dienst Vine als gute Ergänzung
Sechs-Sekunden-Videos sind in den USA ein heißer Trend. In Deutschland kennt Vine kaum jemand. Noch.
Irgendwo zwischen den Massen auf dem Messegelände der IAA im September in Frankfurt am Main steht ein Mitarbeiter der Opel-Pressestelle und tippt in ungewöhnlichen Abständen auf einem Smartphone herum. Nein, er schießt keine Fotos die er anschließend auf Twitter oder Facebook postet, so wie man das eben heute macht, wenn man modern und multimedial sein möchte.
Er erstellt ein Stop-Motion-Video mittels Vine, verschlagwortet es mit dem Hashtag #IAA und jagt es anschließend durch die Netzwerke. Das ist einfach, geht schnell und funktioniert auch bei behäbigem mobilem Internet sehr gut. Vine ist ein Kurzvideodienst - wenn man so möchte, die multimediale Adaption von Twitter.
Und genau die haben das Potenzial hinter Vine noch vor seinem Start erkannt und das Start-up für in Branchenkreisen geschätzte 30 Millionen US-Dollar unter die eigenen Fittiche genommen.
Vergleichsweise wenig, wenn man sich ähnliche Käufe der jüngeren Vergangenheit anschaut, aber für beide Parteien ein guter Deal: Twitter hat auf Vine in einem Jahr über 40 Millionen Nutzer aufbauen können - und Vine selber profitiert natürlich von der bereits vorhandenen Aufmerksamkeit, die sich Twitter über Jahre erarbeitet hat.
Auch Unternehmen, besonders in den USA, setzen für die Unternehmenskommunikation und Marketingaktionen inzwischen vermehrt auf Vine. Zeit also, sich umzuschauen, wie weit verbreitet Vine hierzulande bei Unternehmen ist und ob der Dienst bei den Menschen bereits angekommen ist.
Noch kaum mehr als ein "Ergänzungsmedium"
Das besondere an der App ist, dass die Clips besonders einfach aufgenommen werden können. Wer braucht schon einen roten Knopf für die Aufnahme? Bei Vine geht das per Fingertap. Lässt man wieder los, stoppt die Aufnahme und man kann die Szenerie wechseln. Am Ende bilden die vielen kleinen Videosequenzen ein Stop-Motion-Video, welches maximal sechs Sekunden lang sein darf.
Und was kurz klingt, das wird umso kürzer, je verbissener man möglichst viel in dem kleinen Clip unterzubringen versucht. Aber: Die sechs Sekunden fordern auch die Kreativität, so wie man es schon von Twitter kennt. Während man bei Facebook für ein Posting exakt 63.206 Zeichen Platz hat, muss man sich bei Twitter auf 140 beschränken - und dadurch möglichst kreativ, kurz und knackig in seinen Aussagen sein.
Den Kulturschock, den man erlebt, wenn man als Facebook-Nutzer das erste Mal versucht, einen Tweet abzusenden, erlebt auch jeder Viner bei seinen ersten Gehversuchen. Und gerade für Unternehmen ist die Länge bei eine der Hauptherausforderungen, für Opels Social-Media-Manager Alexander Lengen aber ein Teil der mobilen Optimierung.
Er schätzt an Vine, dass es "mobile first" ist: "Anders als Youtube, das am Desktop entstanden ist und nun den Sprung auf mobile Geräte versucht, ist das Interaktionsmodell bei Vine originär auf Touchscreens und mobile Nutzung ausgelegt." Zudem sei Vine für Opel ein "Ergänzungsmedium zu Twitter". Das sieht auch Jethro Ames so.
Der im kalifornischen San Diego ansässige Kreativdirektor sagt, Vine sei nicht zwingend als Netzwerk zu begreifen. Es könne durchaus auch einfach nur ein Werkzeug sein, um Videos zu erstellen. Die Aufmerksamkeit kann man dann über Twitter und Facebook erlangen. Und exakt so macht es auch Alexander Lengen mit seinen Vine-Clips für den Rüsselsheimer Autohersteller:
250 Follower hat Opel auf Vine und erhält pro Clip nicht mehr als 15 Revines und 20 Likes. Auf Twitter aber zählt Opel schon eine Gefolgschaft von 18.000 Menschen, auf Facebook tummeln sich etwa 360.000 Fans. Hinzu kommt, dass Tweets mit Vine-Videos die mit am meisten geteilten Botschaften auf Twitter sind.
Kampagnen ohne Bankraub
Was nach einer gut durchdachten Strategie bei Opel aussieht, ist gleichzeitig nichts anderes als reine Verzweiflung. Denn so gut Vine in den USA auch läuft, in Deutschland findet es fast nicht statt. Das erinnert an die Jahre, in denen Twitter in den USA seinen großen Boom erlebte, großen Anklang fand und zum Trendnetzwerk wurde, während die Nutzer in Deutschland gerade Facebook in ihren Alltag integrierten.
Von Kalifornien, wo die meisten populären Tech-Unternehmen heute zu Hause sind, bis Deutschland ist es ein weiter Weg. Und auch Vines Weg von New York über den großen Teich ist ein beschwerlicher. "Als eigenständig sehen wir Vine nicht", sagt Lengen, der mit Opel eines der wenigen deutschen Unternehmen ist, die Vine nutzen.Es braucht bestehende Communities, um mit Vine etwas anfangen zu können.
Ohne geht fast nichts, wenn man nicht Unsummen in klassische Marketingkampagnen steckt, die wiederum auf Vine verweisen. Doch genau das möchte Vine ja gerade nicht; es soll ja gerade für Unternehmen und Marken ein Weg sein, sich die Millionen für Kampagnen in Fernsehen, Radio und Magazinen zu sparen.
Oder wie es Jethro Ames ausdrückt: "Die Marken haben die Möglichkeit, mit den Kunden zu interagieren, ohne dafür eine Bank ausrauben zu müssen." Ames ist einer von denen mit Ideen, einer von den Jungen, die das Internet kennen.
Nachdem er mit seinen Vine-Kampagnen für große US-Unternehmen auf dem Tribeca Film Festival in New York abgeräumt hat, hat er sich auf Vine und Instagrams Videoklon - dort sind die Clips 15 Sekunden lang - spezialisiert und seine Karriere als Designer für Printmagazine und Websites an den Nagel gehängt. Bereut hat er das nicht, sagt er. Bei dem Markt, den Vine in den USA hat, ist das kaum verwunderlich.
Wann kommt der deutsche Vine-Hype?
In Deutschland wisse Ames nur von Volkswagen, die Vine nutzen. Und von denen komme auch nicht viel. Opel kenne er nicht, schaue es sich aber mal an. Er sieht das größte Problem für Vine in Ländern außerhalb den USA darin, dass amerikanische Nutzer, Unternehmen und Marken schon jeweils eine sehr große Aufmerksamkeit haben.
Da sei es für deutsche Marken äußerst schwierig, sich zu positionieren. Mit einem Wachstum von über 400 Prozent in einem halben Jahr ist Vine unter den mobilen Apps einsame Spitze. Nicht einmal Facebook, Whatsapp oder Youtube können da mithalten. Und doch wird man dem Netzwerk in Deutschland weiterhin Zeit geben müssen.
Wie so oft dauert es eben ein paar Jahre, bis Trends von den USA den Weg zu uns finden - und dort dann längst durch "the next big thing" ersetzt werden. Sich jetzt schon mal den Markennamen auf Vine zu sichern und zu beginnen, eine erste Followerschaft aufzubauen, kann aber nur von Vorteil sein.
Aufwand und Investition sind gering, der Ertrag vielleicht umso größer. Denn noch kann man auf Vine einer der ersten werden, der es gut macht. Der, der es einfach durchgezogen hat, allen schlechten Voraussetzungen zum Trotz. Und vielleicht ist man dann in zwei oder drei Jahren ganz vorne mit dabei, wenn der Vine-Hype in Deutschland über den ersten Startboom hinausgeht.
Eine Garantie, dass diese Strategie aufgeht, kann freilich keiner geben. Aber es kann auch nicht schaden, es auf diese Weise zu versuchen. Man muss Kunden nicht immer zum Kauf auffordern, manchmal reicht es schon, sie nur mit simplen Botschaften zu emotionalisieren.
"Die Menschen wollen unterhalten und informiert werden", weiß auch Vine-Profi Jethro Ames. Wie das funktioniert, zeigt beispielsweise Oreo. Der in den USA beliebte Süßwarenhersteller gibt etwa unter dem Schlagwort #OreoSnackHacks Anregungen zu außergewöhnlichen Verzehrmöglichkeiten, belegt die Kekse mit Marmelade und Streuseln neu und macht Lust auf das Produkt.
Die Clips finden Anhänger, ganze 10.000 konnte Oreo auf Vine schon sammeln. Besonders erfolgreich war auch ein Video, das die bekannte Aufzugszene aus Steven Kings "Shining" neu erzählt. Kleiner Unterschied, der sich wohl auch beim Geschmack bemerkbar machen dürfte:
In dem Clip läuft kein Blut den Hotelgang entlang, sondern eben Milch. Auch Red Bull versteht es gut, seine Marke per Kurzvideo zu stärken. Es braucht nicht immer einen Sprung aus fast 40 Kilometern Höhe, um Aufmerksamkeit zu erzeugen: Manchmal genügt es auch, in sechs Sekunden einen Motorrad-Stunt in Stop-Motion zu zeigen.
Die Zukunft liegt im Internet und der Trend dort geht hin zu Video. Ob Youtube, Vine oder Instagram, das ist letztlich gar nicht so entscheidend. Viel wichtiger ist, dass die Unternehmen - insbesondere in Deutschland - beginnen, mit Trends zu spielen und neue Dinge auszuprobieren.
Das Problem der deutschen Innovationslethargie ist nicht neu: Man erinnere sich nur an die schleppenden Anfänge von Unternehmensseiten auf Facebook. Während US-Unternehmen längst ganze Gefolgschaften aufgebaut haben, musste hierzulande stetige Überzeugungsarbeit geleistet werden.
Und erst nachdem die ersten Marken erfolgreicher wurden, zogen die anderen nach. Der Anspruch dem Kunden gegenüber sollte nicht sein, Vorreitern hinterherzueilen, sondern selbst ein Vorreiter zu werden und die Kunden mit auf eine Reise hinter die Mauern der Konzernzentrale zu nehmen.
Der Autor
Kopien gibt es im Internet schon zur Genüge; was her muss, sind Originale. Im aktuellen Stadium von Vine ist es in Deutschland zwar derzeit noch nicht möglich, große Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aber vorhanden sein und stattfinden kann man auf Vine ja schon einmal und eine erste Rolle spielen.
Opel hat einen guten Anfang gemacht - seit der IAA im September ist aus Rüsselsheim dann aber auch nichts mehr zu sehen gewesen. Dafür ist Chef Dr. Karl-Thomas Neumann aktiver, wie Opel nicht müde wird, zu erwähnen. Zu sehen bekommen das aber auch nur seine 20 Follower ..
